Design Thinking: Mit Kundenorientierung zu mehr Innovation

Berlitz -

Unternehmen sind heute mehr denn je gefragt, innovative Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln. Die Konkurrenz schläft schließlich nicht, und der zunehmend globale Wettbewerb erhöht den Druck noch einmal. Außerdem verändern sich die Bedürfnisse der Kunden – und über Social-Media-Kanäle können sie diese leichter äußern.

Neben anderen, sogenannten agilen Methoden wie etwa Scrum oder Kanban setzen Unternehmen zunehmend auf Design Thinking – prominente Beispiele dafür sind etwa SAP, Bosch und IBM. Schließlich verspricht diese Methode, schnell zu innovativen Lösungen zu kommen, die den Kunden tatsächlich helfen – und die sie deshalb auch eher annehmen. Ganz klar: Design Thinking liegt im Trend und ist aktuell eine der vielversprechendsten Kreativiätstechniken.

Was ist Design Thinking?

Entwickelt hat Design Thinking David Kelley, Gründer der US-amerikanischen Design-Agentur IDEO. Die d.school der Stanford University hat die Methode anschließend aufgegriffen und weiterentwickelt. Wichtig zu wissen: Design Thinking ist eigentlich mehr als eine Methode oder Kreativitätstechnik. Sie umfasst auch ein bestimmtes Mindset, also eine Herangehens- oder Betrachtungsweise – daher der Begriff Thinking.

Charakteristisch für Design Thinking ist der interdisziplinäre Ansatz: Bei der Arbeit mit der Methode sollen die Experten – das können auch Nutzer sein – aus unterschiedlichsten Bereichen stammen, um eine bestimmte Fragestellungen aus möglichst vielen Perspektiven zu betrachten.

Die Idee dahinter ist, dass Lösungen – Produkte oder Dienstleistungen – nur dann gut sind, wenn sie wirklich ein reales Problem des Nutzers bzw. des Kunden lösen. Im Fokus steht der Mensch – im Gegensatz zum Unternehmen, das gerne ein bestimmtes Produkt an den Mann oder die Frau bringen möchte. Dies steckt hinter den Begriffen user-centered design oder human-centered design, die im Zusammenhang mit Design Thinking häufig verwendet werden.

Design Thinking als iterativer Prozess

Wie funktioniert der Innovationsprozess mit Design Thinking? Üblicherweise besteht er aus sechs Phasen:

1. Verstehen:

Zunächst geht es darum, genau zu verstehen, welche Probleme Nutzer und Kunden tatsächlich haben. Dabei sammeln die Experten Antworten zu Fragen wie:

  • Wie und in welchem Kontext benutzen sie ein Produkt oder eine Dienstleistung heute?
  • Welche Probleme treten dabei auf?
  • Wofür gibt es vielleicht noch gar keine Lösung?

Dieser Startpunkt verdeutlicht noch einmal, dass Design Thinking „vom Nutzer aus“ denkt, nicht von der fertigen Dienstleistung oder dem Produkt.

2. Beobachten:

Dann geht es an die Beobachtung. Diese Phase ist im Idealfall sehr intensiv. Hier ist es zudem wichtig, dass sich die Experten selbst immer wieder kritisch fragen, ob die getroffenen Annahmen aus der ersten Phase auch tatsächlich zutreffen. Dazu dienen etwa Tiefeninterviews. Man kann Kunden auch bitten, ihre Erfahrungen und Beobachtungen zu einem bestimmten Problem in einem Tagebuch festzuhalten, oder Unternehmen laden ihre wichtigsten Kundentypen zu einem Workshop ins Unternehmen ein. Beim Design Thinking ist es zudem wichtig, in den Alltag der Kunden oder Nutzer einzutauchen und sie etwa bei ihrer Arbeit oder in ihrem Zuhause zu beobachten. Welche Verhaltensweisen lassen sich feststellen und wie äußern sie sich?

Um Probanden zu gewinnen, können Unternehmen z. B. auf spezialisierte Agenturen zurückgreifen oder ihre Stammkunden in einem Newsletter um Mithilfe bitten und ihnen dafür ein kleines Dankeschön anbieten. Die notwendige Vertrauensgrundlage erzeugen Sie beispielsweise, indem Sie Ihren Probanden das Design-Thinking-Projekt etwa in einem persönlichen Brief vorstellen. Vermitteln Sie transparent, was Sie vorhaben, was die Aufgabe des Kunden ist und wie viel Zeit ihre Probanden einplanen sollten. Bei allen Beobachtungsmethoden geht es zudem nicht um die Menge, sondern um die Qualität des gewonnenen Materials.

3. Insights:

Aus der Beobachtung ergeben sich bestimmte Erkenntnisse, die in der Fachsprache auch Insights genannt werden. Ein Beispiel: Ein Unternehmen möchte mit Hilfe von Design Thinking sein schlecht performendes Online-Bewerbungsverfahren verbessern. In der Beobachten-Phase stellt das Experten-Team fest, dass potenzielle Bewerber das Online-Bewerbungsformular häufig beim Hochladen des Fotos abbrechen. Darauf aufbauend lautet der Insight: Bewerber schreckt es ab, wenn sie sofort ein Foto hochladen müssen. Oder: Nutzer haben Probleme, ein Bewerbungsfoto hochzuladen, z. B. weil es zu lange dauert.

4. Ideenfindung:

Erst dann folgt die Phase der Ideenfindung. Diese wird oftmals als moderiertes Brainstorming organisiert, bei dem zunächst von den Experten einfach alle möglichen Ideen ungefiltert gesammelt werden. Wichtig dabei: Solche Brainstormings sollten „ko-kreativ“ erfolgen. Das bedeutet, dass idealerweise nicht nur einige (interne) Mitarbeiter zusammensitzen, sondern wie erwähnt auch (externe) Experten und die Nutzer in den Prozess einbezogen werden. Um auf das vorherige Beispiel zurückzukommen: Einige Ideen könnten lauten, auf das Hochladen des Fotos vollständig zu verzichten, den Vorgang nur optional statt verpflichtend anzubieten, oder einen Weg zu finden, der den Benutzern das Hochladen erleichtert.

5. Prototyping:

Dann folgt das sogenannte Prototyping. Dieser Begriff des Design Thinkings wird häufig missverstanden, weil wir bei Prototypen in der Regel an ein erstes, funktionsfähiges Produkt denken. Dies kann im Design Thinking zwar auch ein Prototyp sein, doch der Begriff ist viel weiter gefasst: Selbst ein Post-it, eine Skizze oder eine schematische Darstellung kann ein Prototyp sein. Manche Design-Thinking-Experten setzen zum Beispiel Lego-Figuren ein. Der spielerische Charakter verbessert die Kommunikation in der Expertengruppe und kann etwa den Ablauf einer Dienstleistung modellhaft begreifbar machen. Es geht hier in erster Linie darum, zu vermitteln, wie eine spätere Lösung aussehen, sich anfühlen und funktionieren könnte.

6. Testen:

Diese Prototypen werden anschließend so schnell wie möglich mit der Zielgruppe getestet. Auch wenn der Prototyp nur eine Skizze oder eine notierte Idee ist, kann er bereits dazu dienen, mit Nutzern intensiv über einen bestimmten Begriff oder einen zentralen Aspekt ins Gespräch zu kommen. Ausgereiftere Prototypen erlauben es, die Funktionalität eines Produkts direkt auszuprobieren.

Fällt ein Prototyp durch, wird er verworfen und es geht zurück zur Prototyping-Phase. Wichtig dabei ist das Mindset: Statt an der eigenen Idee zu hängen und zu versuchen, sie dem Nutzer schmackhaft zu machen, braucht es die Bereitschaft, sich schnell von Konzepten zu verabschieden, wenn sie nicht funktionieren.

Ein wesentliches Merkmal des Design Thinking ist die sogenannte Iteration. Gemeint ist damit, dass im Grunde an jedem Punkt in alle vorherigen Phasen zurückgesprungen werden kann. Sollte beim Testen eines Prototypen etwa auffallen, dass einige Annahmen vielleicht doch nicht stimmen, geht es noch einmal zurück zur Verstehen- oder zur Beobachten-Phase.

Dies klingt zunächst zeitaufwändig und wenig effizient. Aber: Prototypen-Entwicklung und Testen sind in der Regel mit wenig Aufwand verbunden. So ist sichergestellt, dass es erst dann an die kostspielige Produktion geht, wenn eine Lösung auch tatsächlich funktioniert. Diese Iterationsschleifen sind letztlich also ein Mittel zur Qualitätssicherung – damit am Ende ein Produkt oder eine Dienstleistung entsteht, die nicht dem Geschäftsführer, sondern dem Kunden am besten gefällt oder Mehrwert bietet.

Beispiel für Design Thinking im Personalwesen

Design Thinking lässt sich prinzipiell nicht nur auf die Entwicklung innovativer Produkte, sondern auch innovativer Dienstleistungen anwenden, sogar auf die Verbesserung interner Prozesse.

Im Personalwesen ließe sich etwa eine schlecht performende Bewerberseite auf der Unternehmenswebseite mit Hilfe von Design Thinking verbessern. Um zu einer innovativen Lösung zu kommen, sollten alle Interessengruppen – in diesem Fall potenzielle Bewerber, Personalmanagement, Fachbereichsleiter, Geschäftsführer, Programmierer, Designer etc. – an dem Prozess beteiligt werden.

Zunächst würde das Unternehmen Menschen dabei beobachten und dazu befragen, wie sie die derzeitige Bewerberseite nutzen. Welche Punkte sind unklar? Wo springen die Bewerber noch einmal zurück? Welche Aspekte werden eventuell gar nicht abgefragt? Und was vermissen die Personal- und Fachabteilungen selbst?

Diese Erkenntnisse fließen anschließend in die Entwicklung von Prototypen ein – das kann im ersten Schritt zum Beispiel eine grobe Skizze sein, die verdeutlicht, welche Informationen dem Benutzer der Website in welchem Schritt angezeigt werden und welche Handlung von ihm verlangt wird. Dies wird erneut mit realen Anwendern getestet. Ihr Feedback aus dieser Iterationsschleife fließt dann in den nächsten Prototypen, der vielleicht jetzt schon eine funktionierende Test-Website ist. Idealtypisch entsteht am Ende des Prozesses eine Seite, die alle Bedürfnisse potenzieller Beteiligten optimal erfüllt.

Innovation als Führungsaufgabe

Für die Beschäftigten stellt Design Thinking zu Beginn oft eine Herausforderung dar: Da die Kreativmethode Design Thinking den Nutzer konsequent in den Vordergrund stellt, müssen Mitarbeiter bereit sein, ihre eigenen Vorstellungen zurückzunehmen und sich schnell von Konzepten verabschieden können, die beim Kunden durchfallen. Stimmt allerdings das Mindset, verspricht Design Thinking vielfältige Anwendungsmöglichkeiten – und macht Innovation und Kreativität zum festen Bestandteil der Unternehmenskultur.

Allerdings bedarf es dazu der Unterstützung durch Führungskräfte. Sie müssen den Mut aufbringen, Strukturen zu verändern, die Arbeitsorganisation neu zu gestalten – und so ihren Mitarbeitern den Freiraum bieten, ihr kreatives Potential auszuschöpfen. Zu beachten ist außerdem, dass Design Thinking nur dann richtig wirkt, wenn es nicht nur punktuell eingesetzt, sondern nachhaltig als Kreativitätstechnik in die Unternehmenskultur eingebunden wird. Dann kann der kundenzentrierte Ansatzim Spektrum der agilen Innovationsmethoden ein wichtiges Hilfsmittel sein, um innovative Lösungen zu entwickeln.

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